Es hat eine Weile gedauert, bis die ARD geruhte, auf die Empörung des framing-gewöhnten Publikums zu reagieren, welches erst nur vom Hörensagen, dann aber durch ausführlich gewürdigte Zitate (etwa hier, hier und hier [Teil 3, wird nachgereicht]) von einer Studie erfuhr, welche die ARD-Geschäftsführung (damals unter dem Vorsitz von Karola Wille, MDR) bei der Linguistin Dr. Elisabeth Wehling in Auftrag gab. Nun meldete sich am Sonntag, den 17.2.2019 um 14 Uhr die aktuelle ARD-Generalsekretärin Dr. Susanne Pfab zu Wort, was an sich schon ein ungewöhnlicher Vorgang ist, aber die Dringlichkeit nahm keine Rücksicht auf das Wochenende. Teil zwei des dreiteiligen Artikels in der Welt erschien schließlich nur wenige Stunden später, es war also Eile geboten.

Der Tonfall des halbherzigen Dementis der ARD schwankt zwischen Trotz, Beschwichtigung und Relativierung, was bis in die Typografie geht. Da spricht Frau Pfab vom „so genannten Framing Manual“ und setzt Framing Manual in Anführungszeichen. So genannt wird das Pamphlet jedoch, weil es exakt so genannt wurde – und zwar bereits im Titel selbst und in goldenen Versalien! Ich möchte mich an dieser Stelle aber gar nicht inhaltlich mit dem Manual auseinandersetzen, das haben Don Alphonso für „Die Welt“ (siehe oben) und Alexander Wendt auf Publico bereits ausführlich getan. Die Stellungnahme der ARD-Generalsekretärin ist es jedoch, die die Unverschämtheit noch auf die Spitze treibt und exakt in die Kerbe trifft, in die schon das Framing-Manual selbst geschlagen hat: die Unmündigkeit der Bürger.

Zunächst einmal, liebe Frau Pfab, ist der Titel des Manuals nicht missverständlich. Die beauftragte Linguistin kennt ihr Handwerk und ihr zu unterstellen, der Titel sei missverständlich, scheint mir doch eher eine plumpe Ablenkung zu sein. Es handelt sich bei der vorliegenden Arbeit ja nicht um einen unverbindlichen Entwurf, sondern um das fertige Ergebnis. Auch hätte eine diagnostizierte Missverständlichkeit doch sicher zu Nachbesserungsforderungen seitens der ARD geführt – gerade wenn man „tagtäglich mit Sprache arbeitet“, wie Sie ihrer ARD im Artikel ja selbst attestierten. Man kauft doch kein Gutachten, in dem bereits der Titel „unklar“ formuliert ist. Falls doch, müssen wir uns dringend darüber unterhalten, wie sorglos die ARD „unser gemeinsames Rundfunkkapital (f)“ verschwendet.

Pfab behauptet, das Papier sei weder Handlungsanweisung noch Kommunikationsstrategie, sondern diene lediglich den „Teilnehmenden ARD-internern Workshops im Vorfeld als Diskussionsgrundlage und Denkanstoß“ und sei deshalb „zur Weitergabe völlig ungeeignet“. Das bedeutet jedoch im Umkehrschluss, dass es zur internen Schulung geeignet sei – und das obgleich es bereits im Titel „missverständlich“ ist. Frau Pfab legt großen Wert auf Kontextualisierung, um das Papier abzuschwächen. Ich frage mich allerdings, welcher Kontext relativierend auf ein Papier wirken könnte, das für den internen Gebrauch bestimmt ist und in dem externe Faktoren pauschal entweder verteufelt (private Medien) oder durch geschicktes Wording und Nudging (Zuschauer) infantilisiert werden. Es tut mir leid, aber mir will dazu kein Beispiel einfallen. Vielleicht fehlt mir aber auch die nötige Phantasie oder einfach auch nur die Zeit, mich mit Sandkastenspielchen zu befassen, für die die ARD in ihren internen Workshops offenbar reichlich Zeit und Mittel findet.

Verantwortungsvoller Umgang mit Sprache?

Richtig deutlich wird Frau Pfab hingegen, wenn sie von Verantwortung spricht. „Die Arbeitsunterlage macht unter anderem darauf aufmerksam, dass es sinnvoll sei, über sprachliche Formulierungen auch die dahinterstehenden Werte offenzulegen.“

Nie ist sie ehrlicher und klarer, als in diesem Satz. Um die Werte geht es und darum, dass diese als Oberwelle und Hintergrundstrahlung immer mitzusenden sind. Die rechtliche Stellung der ARD und deren Begriffliche Formulierung ist kein Wert, sondern schlicht eine juristische Tatsache – zudem eine, die sich auch ändern kann, ebenso wie sich andere gesetzliche Regelungen tagtäglich ändern. Ein Fahrverbot hier, eine Kraftwerksabschaltung dort – auch die Einrichtung und rechtliche Stellung der ARD ist nicht in Stein gemeißelt und nicht nur unter dem Gesichtspunkt der energetischen Effektivität fragwürdig. Die Angst vor dieser Realität dürfte für das Bestreben der ARD mitverantwortlich sein, sich weg von wirtschaftlicher Verantwortung und hin zu einer verabsolutierten moralischen Meta-Ebene zu bewegen.

„Die Formulierung „öffentlich-rechtlicher Rundfunk“ enthält beispielsweise keinerlei inhaltliche Aussage, außer die rechtliche Organisationsform zu benennen. „Unser gemeinsamer freier Rundfunk“ weist hingegen auf den gemeinwohlorientierten Auftrag der ARD für die gesamte Gesellschaft hin.“

Die Formulierung enthält sogar sämtliche inhaltlich relevanten Informationen, weil sie daran erinnert, dass die ARD eine von der Öffentlichkeit finanzierte Einrichtung ist, die sich rechtlich mit allen Mitteln – auch mit Zwang – Geltung verschafft. Diesen Zwang als das neue „frei“ zu bezeichnen, ist nun nicht mehr nur eine interne Eigenart eines unverbindlichen und aus dem Kontext gerissenen und blöderweise an die Öffentlichkeit gelangten Papierchens, das ist nun offizieller Pressesprech der ARD-Generalsekretärin. Für die Klarstellung und Unterstreichung danken die Gebührenzahler sehr, Frau Pfab! Zumindest bei Ihnen war das Framing der Studie erfolgreich.

Etwas versteckter und verklausuliert hat uns Frau Pfab auch ein klares Bild von ihrer inneren politischen Verfassung gegeben. In der Formulierung „Medienanbieter, die ein kommerzielles Geschäftsmodell verfolgen, auch als „kommerziellen Rundfunk“ zu bezeichnen, ist für mich konsequent und stimmig“ schwingt eine kaum verhohlene Verachtung für marktwirtschaftlich orientierte Medien mit, auch wenn Pfab sich anschließend  ausdrücklich von Begriffen wie „Profitzensur“ distanziert. Das Selbstverständnis der ARD, per Gesetzeskraft und prinzipiell marktwirtschaftlich arbeitenden Medien überlegen zu sein, speist sich nämlich im Wesentlichen aus jenen finanziellen Mitteln, die in der (teilweise) noch vorhandenen Marktwirtschaft hierzulande erwirtschaftet werden. Und natürlich auch aus dem Fakt, dass es dem Bürger im Rahmen seiner „Eigenfürsorge (f)“ nicht freigestellt ist, die 17,50 Euro „Exzellenz statt Umsatz (f)“ für „die ARD als verlängerten Arm des Bürgers“ auszugeben, oder wahlweise in Whiskey, Whiskas und Wollsocken zu investieren.

Ginge es marktwirtschaftlich zu in Deutschlands Medienlandschaft, gäbe es ein Gleichgewicht aus Kosten und Nutzen für jeden Bürger und zudem die echte freie Wahl des Medienkonsums oder Nichtkonsums. Dass etwa 10% der Bürger versuchen, sich dem Zwang des „freien Rundfunks (f)“ zu entziehen, spricht nicht gerade für dessen Unbedenklichkeit. Man darf wohl annehmen, dass weder die Freiwilligkeit suggerierenden Framing-Begriffe einer sicher nicht billigen Untersuchung noch das kurz angebundene Dementi einer ARD-Generalsekretärin diese Zahl verkleinern werden.

(f) Framing-Begriffe aus dem Gutachten

Die Seite Netzpolitik.org hat das Gutachten nun endlich auch als PDF zugänglich gemacht. Lesen und genießen Sie diese PDF hier.

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18 Kommentare

  1. Lieber Rolf,

    danke für deinen wirklich hervorragenden Kommentar!
    Ein Zitat hieraus:
    „Dies ist, nebenbei bemerkt, vollkommen konträr zum christlichen Moralverständnis, das einen freien Willen – und keinen manipulierten Willen oder erzwungenes Handeln – als Grundvoraussetzung moralischen Handelns voraussetzt.“

    „Christliches Moralverständnis“ zielt wahrscheinlich auf meinen Kommentar ab, in welchem ich die Metamoral der ARD mit dem Auftrag der christlichen Kirchen verglich.
    Keinesfalls wollte ich hierdurch die Kirchen herabwürdigen und auf eine Stufe mit dem Sender ARD stellen. Meine Intention war: Sendeanstalten wie ARD und ZDF sollen uns in ihren Nachrichtensendungen durch Fakten informieren, uns aber nicht durch eine wie auch immer geartete Metamoral versuchen zu erziehen, umzuerziehen oder zu manipulieren.
    Ich als Katholik meine, dass Moral (und auch Gefühle) schwerpunktmäßig in die Kirche gehören.
    Natürlich dürfen ARD und ZDF auch moralisch tätig werden (und Gefühle zeigen); dann müssen sie dies aber in bestimmte Sendeformate unterbringen und als Meinung oder Kommentar kennzeichnen und kein Manual herausbringen, wo alles miteinander vermischt wird, um die geplante Gebührenerhöhung und politische Dinge vorzubereiten und zu rechtfertigen.

    Für meinen missverständlichen Vergleich möchte ich mich entschuldigen.

    • Nee, das zielte auf den Anarchristen, der sich hier ja mal als „irgendwie christlich“ hinstellte, wenn ich das richtig in Erinnerung habe.

      Es geht darum, dass die Annahme des freien Willens im christlichen Menschenbild von grundlegender Bedeutung ist (nach dem Ebenbild Gottes erschaffen), und eine Handlung, nach christlicher Morallehre, überhaupt nicht moralisch sein KANN, wenn dieser keine freiwillige Entscheidung vorausgeht. Zwang oder Manipulation nimmt den freien Willen, und zerstört damit die Fähigkeit des Menschen, die Resultate seiner Handlungen als sein Eigenes zu beanspruchen, wodurch er überhaupt nicht mehr gut handeln KANN. Tatsächlich geht das Ganze noch nen Schritt weiter, weil man annimmt, dass Menschen von Natur aus sündig sind, und sie diese Sündhaftigkeit überwinden müssen, um zu Gott zu finden. Wenn sie keine Willensfreiheit mehr haben, weil sie manipuliert oder gezwungen werden, können sie dies nicht mehr. Ich denke, dass es, aus christlicher Sicht, ne ziemlich große Sache ist, Menschen ihren freien Willen zu nehmen, weil man ihnen dadurch die Möglichkeit nimmt, erlöst zu werden, und man ihre Seele dadurch verdammt.

      Zumindest ist das meine Interpretation der christlichen Morallehre.

      P.S.
      ich hasse dieses Captcha

  2. Die Studie gibt allgemein betrachtet wenig neues Preis. Die beschriebenen Fehler des ARD in seiner Wortwahl sind stimmig. Mit Gehirnwäsche hat das überhaupt nichts zu tun und das Gutachten ist auch nicht als Handbuch zu betrachten. Das einzige was zählt ist, dass die Wahrheit gesprochen wird. Erst wenn Lügen oder Luftschlösser durch emotionales Framing zu etwas akzeptablem umgeformt werden sollen, ist das abzulehnen.

    Die Wahrheit ist ein Geschenk, dass auch gut verpackt werden muss. Das erfordert nämlich die von den Massen gelebte – leider sehr flüchtige – Aufmerksamkeitsökonomie und unser aus Assoziationen aufgebauter Denkapparat.

    „Ist ja eh alles gelogen bei der ARD…“ incoming in 3, 2, 1 ….

    • [[ Die Wahr­heit ist ein Geschenk, dass auch gut ver­packt werden muss. Das erfor­dert nämlich die von den Massen gelebte – leider sehr flüch­tige – Auf­merk­sam­keits­öko­no­mie und unser aus Asso­zia­tio­nen auf­ge­bau­ter Denkap­pa­rat. ]]

      Blödsinn. (Verdient noch nicht einmal ein Ausrufungszeichen!)

    • Definiere „Wahrheit“.

      Normalerweise schließen „Wahrheit“ und „Gefühle“ einander aus. Unser Gehirn ist nicht dafür gemacht, logisch oder empirisch zu denken, weshalb es erforderlich ist, die eigenen Gefühle und Voreingenommenheiten bestmöglich auszuschließen, um zu einem rationalen Ergebnis zu kommen, und die meisten Menschen sind dazu überhaupt nicht in der Lage. Es gibt mitlerweile tonnenweise Literatur über die ganzen Fehlfunktionen des menschlichen Gehirns, die Rationalität und Wahrheitsfindung im Weg sind.

      Das was die Dame in ihrem Gutachten gemacht hat, nennt sich „Neurolinguistische Programmierung“. Die hat versucht, die Fehlfunktionen des menschlichen Gehirns gezielt dahingehend auszunutzen, dass die Menschen zum von ihr gewünschten Ergebnis kommen. Sie will nicht, dass Menschen die Wahrheit finden, wie auch immer diese aussehen mag, sondern sie will Menschen dahingehend manipulieren, dass diese für wahr halten, was die Dame will. Dies allein mag kein Beweis für Unwahrheit sein, aber darum geht es nicht.

      Es ist verwerflich, Menschen auf manipulative Weise fernzusteuern, und ihren freien Willen wegzumanipulieren. Dies ist, nebenbei bemerkt, vollkommen konträr zum christlichen Moralverständnis, das einen freien Willen – und keinen manipulierten Willen oder erzwungenes Handeln – als Grundvoraussetzung moralischen Handelns voraussetzt. Im vorliegenden Fall kommt erschwerend hinzu, dass die Akzeptanz eines Gesetzes herbeimanipuliert werden soll, was die Anwendung von Zwang und Gewalt gegen diejenigen, die mit diesem Gesetz nicht einverstanden sind, impliziert. Es ist eine Manipulation, die zusätzliche Gewalt bewirken soll. Zweck dieses Gesetzes ist es, eine Infrastruktur aufrecht zu erhalten, dessen Existenz weitere solcher Manipulationen in anderen Bereichen zur Folge haben wird, die ebenfalls zusätzliche Gewalt in Gesetzesform erzeugen sollen.

      Dieser Sachverhalt hat die Grenze unmoralischen Handelns weit überschritten, und deshalb regen sich die Leute auf.

      BTW, das, was Ihr über „Demokratie“, die BRD, und das Grundgesetz denkt, und eigentlich das ganze gesellschaftliche Overton Window, basiert auf solchen Gehirnwäschetechniken. Dass diese Techniken eingesetzt werden, um Euch monatlich rund 20€ aus der Tasche zu ziehen, ist noch eines der harmlosesten Einsatzgebiete. „Manufactured Consent“ von Naom Chomsky ist ein lesenswertes Buch.

      P.S.

      @Roger:

      Ich möchte an dieser Stelle noch erwähnen, dass ich nicht der hier postende „Adolf“ bin. Ich fühlte mich beim Wort „Anonym“ verdächtigt. Ich würde aber gerne mehr von ihm lesen, weil ich selbst auch gerne das „What would Adolf Hitler say“-Spiel spiele. Ich glaube, der versucht zu sagen, dass nicht Hitler böse ist, sondern Totalitarismus, und Totalitarismus ganz und gar nicht tot ist. Zumindest ist das meine Interpretation.

  3. Die ARD hat eine GENERALSEKRETÄRIN? Aha. So wie die NATO? Oder die ehemalige SOWJETUNION? In welcher verfi*ten Staatssimulation lebe ich eigentlich?

      • An dem Begriff Generalsekretärin würde ich mich auch nicht stören, auch wenn halb- oder ganzstaatliche Einrichtungen dazu neigen, ihre Hierarchie nach militärischen oder parteilichen zu benennen. Die ARD ist allerdings KEIN Zusammenschluss verschiedener Medienunternehmen und auch kein Verband. Schon der Begriff „Unternehmen“ führt in die Irre und verschieden sind die schon mal überhaupt nicht. Es findet auch kein Wettbewerb innerhalb des „Verbandes“ statt, wenn man den Wettbewerb um die besten und höchstdotierten Posten innerhalb der Hierarchie nicht als solchen nimmt.
        Eine Stadtverwaltung oder den Bundestag würde man ja auch kaum als Unternehmen bezeichnen. Was die ARD ist, ist eine horizontal und vertikal extrem breit aufgestellte Behörde, die gemeinsam mit dem ZDF eine marktverzerrende und marktbehindernde Position in der Medienbranche einnimmt.

  4. Wenn ich schon allein nur solche Begriffe wie „unser gemeinsamer freier Rundfunk“ lese, stehen mir die Nackenhaare zu Berge und ich kriege grüne Pickel.
    Schönrederei verabscheue ich zutiefst.

    Das merkt doch ein Blinder, wie manipulativ solche Phrasen sind. Ich glaube, das stößt die Leute eher ab, als dass sie es sympathisch finden.

    • Für einen steuerfinanzierten „öffentlich-rechtlichen“ Sender sicherlich grenzwertig.
      Manipulativ sind aber alle anderen Sender auch, egal ob privat oder nicht. Da gibt´s keine Ausnahme.
      Vielleicht sollte man es aber genau deswegen nicht so heiß essen wie es gekocht wird,
      denn in wie weit man sich manipulieren lässt, liegt immer noch an jedem selbst!

    • Ist doch die Wahrheit.

      Wir alle bezahlen ihn gemeinsam und daher ist er auch insgesamt sehr frei (Nicht abhängig von Werbeeinnahmen und Verkaufszahlen). Die offenen Kanäle werden auch vom ARD-Budget finanziert.

      Es kann auch niemand einfach sagen: „So der Laden wird verkauft!“ oder „Nicht mehr rentabel, daher wird der Betrieb eingestellt.“

      • Das ist auch die Definition von Zwang, weil es diejenigen nicht auslässt, die nicht mitmachen wollen. Übrigens ist die Tatsache, dass ein Laden nicht rentabel sein kann und deshalb unter geht, die gesündeste Sache der Welt. Passiert irgendwann sowieso – wenn man es den Markt nicht regeln lässt, muss man eben immer wieder auf den Untergang des Sozialismus und der Staatswirtschaft warten. Dauert eben unterschiedlich lange, passiert aber IMMER. Radio Bremen ist im Grunde seit 30 Jahren Pleite aber niemand zieht den Stecker. Wie wichtig ist Radio Bremen?

        • Wenn es danach geht ist Deutschland auch pleite, so überschuldet wie wir sind.
          Wer zieht den Stecker?
          Unrentabel heißt noch lange nicht sinnlos!

    • „das stößt die Leute eher ab, als dass sie es sympathisch finden.“
      .
      Sicher, so deutlich & deshalb doof wie hier im FRAMING MANUAL ist diese Manipulation selten zu beobachten.
      Und deshalb werden sie beim nächsten Mal die gleiche Sache geschickter anpacken.

  5. Beschäftigte kommen bei der ARD nicht weit, wenn sie das Manual nicht verinnerlicht und zusätzlich die richtige politische Gesinnung haben.

    Das Manual hat etwas von Gehirnwäsche/Umerziehung.

    So nette Dinge aus dem Inhalt, wie z. B. Themen zu moralisieren, um Kritiker gezielt ins Unrecht zu setzen oder Moralpredigten ersetzen Fakten oder Moral steht über Wahrheit.

    Zitat: „Und dann beim dritten, vierten, fünften Mal ergeben sich Einschleif-Prozesse im Gehirn und ein Wiedererkennungseffekt – egal, ob die Sache wahrhaft ist oder eine Lüge. Und dann sagt das Gehirn irgendwann: Ist mir viel zu anstrengend, das ist für mich jetzt eine Wahrheit.“

    Kommt uns das nicht bekannt vor? Kennen wir das nicht alle seit ungefähr 2015?

    Liebes ARD-Team!
    Hier nun endlich mein kleiner Tipp für euch zur Umgestaltung/Anpassung eures Corporate Design; damit sich dieses zukünftig besser in euer Corporate Identity (ARD-Manual) einfügt, kleine Änderungen: Statt der futuristischen, edlen, sehr eleganten und sicherlich richtig teuren Einrichtungen eurer Nachrichtenstudios empfehle ich euch eine hohe, aber schlichte Kanzel. Darauf könnt ihr dann ggf. euren Moralkrams einritzen oder malen lassen.
    Und bei der Kleidung der Sprecher und Moderatoren (m/w/s) bitte einen einfachen schwarzen Talar. Nähere Informationen dazu erhaltet ihr bei den Kirchen.
    Dann kommt das Ganze mit der Moral noch besser rüber. Denn ihr wisst ja, wir einfachen Bürger (m/w/s) kapieren einfach nix – wie war das noch mal mit den Einschleif-Prozessen im Gehirn?
    Bei euren Gehältern und Pensionen müssten wir dann auch noch etwas (stärker) feilen.
    Wohl dann – ans moralische Werk!
    Auf, auf, sagt es auch gleich euren Schwestern und Brüdern vom ZDF!

  6. Lieber Roger, ich hatte heute Vormittag schon einmal die Gelegenheit, das Orwellsche Werk kurz zu überfliegen, nur davon ist mir schon die Spucke weggeblieben und habe mich hinreißen lassen, der ARD schon mal ein kurzes Statement per Mail zu senden. Darin habe ich mich für die Offenheit bedankt, mit der die „Anstalt“ nunmehr ihre Konsumenten nugdet und bevormundet, mit „Bedienungsanleitung“ sozusagen. Der ganze Wisch steckt voller Ungeheuerlichkeiten und Frechheiten, schon bei kurzem Überflug überdeutlich sichtbar. Bin gespannt auf die öffentliche Meinung in den Freien Medien, die wohl noch heute über die ARD kommen wird. Viele Grüße und danke für den Beitrag.

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