Elon Musk schleift Werbeboykott-Kartell

Es hat eine Weile gedauert, bis die Medien eine weitgehend einheitliche Reaktion auf die Nachricht von der Selbstauflösung einer Allianz namens GARM („Global Alliance for Responsible Media“) fanden: Erstens sei es ein Jammer, und zweites werde es Musk und seiner Plattform X nichts nützen, dass sie durch ihre Klage vor einem texanischen Gericht GARM zur Kapitulation brachten. Jetzt werden viele Leser vielleicht denken „wer oder was zur Hölle ist oder war GARM?“, und ich möchte das anhand eines Vergleichs erklären.

Stellen Sie sich vor, es gäbe da mitten in ihrer Stadt eine Pizzeria. Eine sehr bekannte Pizzeria. Seit Jahren treffen sich die Leute dort für ein bisschen Klatsch und Tratsch, und auch wenn mal wieder der Bürgermeister gewählt werden soll, sitzt der an so manchem Abend an einem der Tische und beantwortet die Fragen der Gäste. Doch leider ist die Pizzeria seit einigen Jahren in Verruf gekommen.

Die Stadträte werden im Hinterzimmer kostenlos bedient, und so mancher zwielichtige Typ arbeitet nebenbei als Kellner, ohne je im Restaurant gesehen worden zu sein. Der Bürgermeister bestimmt, wer an den Tischen Platz nehmen darf, wer bedient wird oder nach einer Stunde des Ignoriert-werdens frustriert aufgibt und geht. Die Liste der Lokalverbote ist länger als die Speisekarte, und niemand kennt die Kriterien, nach denen sie verhängt werden. Kurz: Sie beschließen, dass es eine Schande ist, wie diese Institution freier Lebens- und Meinungsentfaltung in Ihrer Stadt vor die Hunde geht, in Korruption und politischer Vereinnahmung versinkt und beschließen, den Laden zu kaufen.

Jetzt haben Sie also eine Pizzeria, und als erstes werfen sie mal die ominösen „Kellner“ raus und beenden die Praxis der Lokalverbote und Gesinnungskontrollen. Jeder kann an ihren Tischen Platz nehmen, das sollte doch ohnehin eine Selbstverständlichkeit sein. Und so betreiben Sie ihre Pizzeria bis ans Ende ihrer Tage, und wenn Sie nicht gestorben sind, dann backen Sie noch heute.

Doch weil wir hier nicht im Märchen sind und ich zum wahren Kern von GARM hinüberleiten muss, ist das Ende natürlich ein ganz anderes. Sie dachten also, weiterhin einfach Pizza und Vino verkaufen zu können? Nix da! Denn plötzlich erfahren Sie, dass Ihre Lieferanten für Käse, Tomaten und Chianti keine Geschäfte mehr mit ihnen machen wollen. Sie seien als unsicherer Kantonist eingestuft worden, und man wolle erst mal abwarten, bis Sie die dubiosen Kellner zurückholen und sich beim Bürgermeister entschuldigen.

Die Lage wird bedrohlich für Sie, denn eine Bäckerei Habeck’schen Typs mag ohne Verkäufe auskommen – wenn Sie jedoch keine Pizza mehr backen können, ist eine Pizzeria schnell in Schwierigkeiten. Sie stellen also Nachforschungen an und erfahren, dass die „Globale Allianz für verantwortungsvolle Pizza“ ihre Lieferanten „überzeugt“ hat, dass sie besser keine Geschäfte mehr mit Ihnen machen sollten, und an welche alternativen Lieferanten auch immer Sie sich wenden: Alle sind Mitglied dieser „Allianz“.

Pizzabäcker Musk

Die „Pizzeria“ haben Sie natürlich als Twitter erkannt, liebe Leser. Nur war GARM („Global Alliance for Responsible Media“) natürlich nicht die Mafia – zumindest nicht in der Selbstwahrnehmung. Man ist 2019 angetreten, um Gutes zu tun. Sie wissen schon: global, Allianz, Verantwortung… all die orwellianischen Klingelworte, mit denen man heute die tatsächliche Wirkung solch frommen Wirkens überzuckert: Erpressung, Marktmanipulation, Zensur und Monopolisierung eines möglichst woke-linken Meinungsspektrums.

Ins Leben gerufen wurde GARM von der World Federation of Advertisers (WFA) und der Association of National Advertisers (ANA), welche zusammen 90 Prozent des weltweiten Marketings kontrollieren. Mitglieder sind bedeutende global werbetreibende Firmen und Marken, die weltweit größten Werbeagenturen und auch die großen Plattformen, auf denen die Ads letztlich ausgerollt werden. Die Marktdurchdringung ist horizontal wie vertikal also fast vollständig.

Impuls für die Gründung war der Terroranschlag auf eine Moschee in Christchuch/Neuseeland, als der Täter eine Viertelstunde später seine Taten live auf Facebook streamte, ohne dass die Algorithmen oder Zuschauer den Panik-Knopf drückten. Das sagt einiges über die Fähigkeiten der Algorithmen, noch mehr jedoch über die Natur des Menschen aus. Nichts von alledem fällt jedoch in den Wirkungskreis von Werbung, es sei denn man ist so simpel gestrickt, zu glauben, zufällig eingeblendete Ads belegten die Konterbande zwischen Verbrechen und Product Placement.

GARM verstand sich als Wächter des Zugangs zu den großen Internetplattformen, auf die sich heute der größte Teil des Werbekuchens verteilt. Statt dass sich P&G, Mars, Coca-Cola oder Unilever selbst mit Facebook, Google oder X über die Modalitäten einigen, bündelte GARM die Interessen und definierte die Standards. Besonders in der Frage, in welchen Inhaltskategorien für Medieninhalte Werbung geschaltet werden dürfe und in welchen nicht. Und – davon abgeleitet – welche Medien als gut und welche als verwerflich zu gelten haben.

Ganz im Sinne Orwells tat man das natürlich nur zum Besten der Kunden! Markenschutz, Schutz der Verbraucher und natürlich zuallererst Schutz von Kindern – wer kann da schon nein sagen! Nie hätte man das Ganze „Schutz vor anderen (vulgo konservativen) Meinungen“ genannt! Stattdessen schützte man vor Desinformation, Hass, Hetze und ähnlichen Plattitüden. Genauer sind diese Begriffe auch in der Charta von GARM nicht definiert, wohl aber die Pflicht der Mitglieder von GARM zu deren Umsetzung in allen Aspekten – selbst in Bezug auf Geschäftsbeziehungen zu Dritten.

Was genau die „Charta“ in Sachen Werbung bei X forderte (sie ist mittlerweile offline und nur noch im Webarchiv zu finden) wollen Sie wissen? Nun, das teilt GARM und deren „Steuergruppe“ den Mitgliedern gelegentlich in geeigneter Form mit. In der Klageschrift von X gegen GARN, die am 5. August bei einem texanischen Gericht eingereicht wurde, liest sich das so:

„Der erklärte Zweck von GARM besteht darin, die kollektive Marktmacht seiner werbetreibenden Mitglieder zu nutzen, um ihre wirtschaftlichen Interessen voranzutreiben, indem Änderungen im Geschäftsbetrieb digitaler Medien und sozialer Medienplattformen erzwungen werden, die Werbeplatz an GARM-Mitglieder oder deren Kunden verkaufen. Die Charta von GARM erkennt die „kollektive Macht“ der GARM-Mitglieder an, dieses Ziel durch „ungewöhnliche Zusammenarbeit“ zu erreichen.“

Ungewöhnliche Zusammenarbeit

Was unter „ungewöhnlicher Zusammenarbeit“ zu verstehen ist, zeigt schon der Umstand, dass eigentlich direkt konkurrierende Unternehmen Entscheidungen über ihre Marketing-Aktivitäten an eine höhere Instanz abgeben. Das kann man natürlich nur dulden, wenn sicher ist, dass die von der Steuergruppe gefällte Entscheidung stets von Vorteil für alle ist, weil sich alle „freiwillig“ an die Beschlüsse von GARM halten. Das gilt im Positiven wie im Negativen. Wenn also beschlossen würde, eine Plattform zu boykottieren und Umsatzverluste hinzunehmen, weil man seine Kunden nicht mehr erreicht, muss sichergestellt werden, dass sich alle an einer solchen Aktion beteiligen, selbst wenn es die eigenen Umsätze und Gewinne schmälert. Es gibt einen Begriff für solche Geschäftspraktiken: nein, nicht „die Familie“, sondern Kartell – und es gibt gute Gründe, solche mit allen Mitteln zu unterbinden.

Wer noch Zweifel an Zweck und Charakter von GARM hat, sollte mal einen ausführlichen Blick in die Klageschrift werfen, die X in Texas eingereicht hat. Übrigens nicht nur gegen GARM, sondern auch gegen einige der Mitverschwörer wie Unilever, Mars oder Oersted. Die die Klage von zahlreichen geleakten Dokumenten untermauert, und liest man die Formulierungen, findet man sich unweigerlich in der Welt von Mafiamethoden und „Angeboten“ wieder, die man nicht „ablehnen“ kann.

Hier sei nur das Beispiel beleuchtet, wie GARM versuchte, Spotify in Sachen Covid-Politik auf Linie zu zwingen. Zu Gast bei Joe Rogan auf Spotify war Robert Mallone, Gegenstand die Corona-Maßnahmen der Regierung und die Frage, ob es denn außerhalb von „Impfung“ und verhängten Lockdowns auch andere Dinge geben könne, um sich zu schützen. Sport, gesunde Ernährung, Vitamine… Rogan und Mallone sagten „ja“, was klar gegen das für allein gültig erklärte Narrativ der Covid-Autokraten verstieß.

Ein Coca-Cola-Manager fragte deshalb bei GARM nach, ob deshalb schon jemand die Plattform boykottiere: „Es wäre toll, alles zu hören, was Sie von anderen Werbetreibenden gehört haben, obwohl ich anerkenne, dass Sie möglicherweise nicht sagen können, welche Werbetreibenden die Kommentare abgegeben haben.“ Also keine verbotenen direkten Absprachen, sondern indirekte. Und GARM wurde aktiv, forderte Schulterschluss an der Covid-Front, und als Spotify nicht im gewünschten Umfang in die Knie ging, schrieb GARM-CEO Ratkowitz eine Nachricht an Spotify, die sie in Gedanken unbedingt mit Stimme und Mimik von Marlon Brando lesen sollten:

„Wir sind zutiefst besorgt über den Mangel an grundlegenden Richtlinien und Entscheidungsfindung auf Ihrer Plattform. Diese Erklärung wird von der Steuerungsgruppe unterstützt, die, wie Sie sich erinnern werden, als Vorstand fungiert und P&G, Unilever, Mars, Diageo, 4As, GroupM, ISBA und ANA vereint.

Ich bin ein wenig enttäuscht über die mangelnde Ernsthaftigkeit, mit der dieses Treffen behandelt wird – aus Respekt haben wir uns mit Pressekommentaren zu diesem Vorfall zurückgehalten. Ich würde wirklich gern verstehen, warum es so lange dauert, einen ganzheitlichen Ansatz zu finden, der Vertrauen, Sicherheit, Umsatz usw. abdeckt.

Wenn sie nicht mit uns in Kontakt treten und die Probleme besprechen können, können wir nur das kommentieren, was wir herauslesen können.“

Man wolle es ja verhindern, sehe sich aber gezwungen, zu verbreiten, was man „herauslese“. Man denunziert ja nicht, man berichtet nur. Man lügt auch nicht, sondern schreibt, was man herauslese. Ein leichter Schauer des Missbehagens läuft einem über den Rücken. So ähnlich geht es manchem auch bei der Selbstdarstellung des hierzulande tätigen und Achse-Lesern wohlbekannten Medien-Aufpassers „Newsguard“ („Transparente Werkzeuge zur Bekämpfung von Fehlinformationen für Nachrichtenkonsument:Innen, Unternehmen und Demokratien“.)

Schaden für alle

Der Werbeboykott auf X wird gern so dargestellt, als handele es sich um die souveräne Entscheidung privater Unternehmen, weshalb man nichts dagegen tun könne. Doch die Koordination erfolgte zentral über die Maßgaben von GARM. Bei den einzelnen Unternehmen war man gar nicht so erfreut, auf die Reichweite von Twitter verzichten zu sollen. Man generierte dort sehr gute Umsätze, auch nach der Übernahme durch Musk und die Umbenennung zu „X“. Man schießt sich gewissermaßen ins eigene Knie, wenn man durch Boykotte auf Umsätze verzichtet.

Wie nützlich, wenn die GARM-Regeln von allen eingehalten werden und ein dem jeweiligen Unternehmen entstehender Schaden durch Umsatzverluste allen Marktteilnehmern gleichermaßen widerfährt. Kein Risiko mehr im Marketing, man macht einfach, was alle machen und fährt damit so gut oder schlecht wie alle anderen auch. Dies sicherzustellen, war Aufgabe von GARM. Man setzte mit Vorsatz Wettbewerbsregeln außer Kraft, und wer so etwas tut, muss mit der Aufmerksamkeit von Anti-Kartell-Behörden rechnen.

Das gemeinsame Manöver „X austrocknen“ dauerte einigen GARM-Mitgliedern schon nach wenigen Tagen zu lange. Man wollte wie Ørsted, ein dänischer Windmühlenbauer, gern zurück auf die fette Wiese der Aufmerksamkeit. Man fragte also vorsichtig bei GARM nach, ob man schon wieder aus der Deckung dürfe:

„Wie Sie wissen, legen wir großen Wert auf verantwortungsvolles Marketing und sind dabei, dem Management eine Empfehlung zu Maßnahmen zu geben und darüber nachzudenken, wann wir überlegen müssen, ob wir die Werbung auf der Plattform fortsetzen oder Alternativen finden sollten. Es ist eine wichtige Plattform für uns auf dem US-Markt und sie wird Auswirkungen haben, die wir bewerten und darlegen müssen. Können Sie uns dabei helfen, indem Sie für Mittwoch nächster Woche ein Treffen vereinbaren, um Ihre Ansichten und Ratschläge zu hören?“

Hier klingt durch, dass man zumindest bei Ørsted erkannte, dass man neben den woken Regeln von GARM doch auch irgendwie den Interessen anderer verpflichtet sein könne: nämlich den eigenen Kunden und Investoren.

Die Selbstauflösung von GARM, larmoyant auf der eigenen Website veröffentlicht, soll die Praxis, durch Boykottdrohungen politisches Wohlverhalten zu erzwingen, aus der Schusslinie nehmen. Das wird auch gelingen, weil nicht allzu viel dazugehört, eine vergleichbare NGO mit einem anderen orwellianischen Namen in anderer Konstellation jederzeit wieder ins Leben zu rufen. Es ist wie mit allen Kartellen, ob sie nun Glühlampen, Rolltreppen oder politische Meinungen betreffen: Man muss sie einzeln drankriegen und zerschlagen, auch wenn sie sich immer wieder neu bilden.

Übrigens: Im Dezember 2023 waren sich die Mitglieder der Steuergruppe von GARM weitgehend einig, dass Twitters Zusicherungen bezüglich der Einhaltung der GARM- Markensicherheitsstandards ausreichend seien. Nur Unilever war noch nicht besänftigt. Man habe Probleme mit bestimmten „offen parteiischen Ansichten“, die nach Musks Übernahme wieder bei Twitter verbreitet würden, besonders mit den nicht mehr unterdrückten Berichten über den Inhalt des Laptops von Hunter Biden.

Man vermisst die gute alte Zeit, als solch unangenehme Informationen noch nicht offen an allen Tischen der Pizzeria erörtert werden konnten.

Zuerst erschienen auf achgut.com